Einkaufen: Wie Werbung Kinder beeinflusst

Wer entscheidet, was Familien essen? Studien zeigen: zunehmend die Kinder. Und die hören auf die Werbung. Welchen Reizen Eltern und Kinder im Supermarkt ausgesetzt sind

von Anne-Bärbel Köhle, aktualisiert am 09.02.2017

Einkaufs-Experten: Kinder wissen ganz genau, was die Eltern kaufen sollen

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Niemand geht gerne mit Kindern einkaufen. Weil jeder weiß, was passiert: zähe Verhandlungen mit Klein-Konsumenten am Gemüseregal. Den ­­pappsüßen Smoothie ja, aber keinesfalls Bio-Brokkoli! Machtkämpfe beim Joghurt: unbedingt den aus teuren und quietschbunten Bechern – und bloß nicht das No-Name-Produkt, sonst Tobsuchtsanfall. Unwillkürlich fragen sich Eltern: Wie schaffen es die Zwerge bloß immer wieder, einen zu Kaufentscheidun­gen zu zwingen?


Ein Phänomen, das auch die Forschung interessiert – aus gutem Grund. "Wenn wir wissen, wie Verkaufsentscheidungen für Lebensmittel in der Familie ablaufen, haben wir einen besseren Hebel, um etwa gesunde Ernährung zu bewerben", sagt Prof. Dr. Vanessa Haselhoff, Professorin für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Hochschule für angewandtes Management. Gleich mehrere Untersuchungen der Universität Dortmund, teils in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut für Kinderernährung, beschäftigten sich damit, welchen Einfluss Kinder beim Einkauf wirklich haben. Das wichtigste Ergebnis: "Kinder gewinnen zunehmend Macht über familiäres Haushaltsgeschehen", sagt Expertin Vanessa Haselhoff.


Vanessa Haselhoff ist Professorin für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Hochschule für angewandtes Management

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Kinder feilschen und erpressen

Faktor Kinder: So zeigten die Studien der Universität Dortmund, dass die Kleinen eine breite Palette an Instrumentarien anwenden, um ihre Eltern zu Kaufentscheidungen zu zwingen. "Sie sind sehr ausgefuchst. Das geht von Feilschen bis hin zur Erpressung", so Haselhoff. Eine typische Aussage: "Wenn ich einen Riegel Schokolade bekomme, bin ich für den Rest des Einkaufs still." Sogar Babys mischen schon kräftig mit: "Sie reagieren extrem positiv auf visuelle Reize, also auf bunte Produkte, auf denen sich womöglich noch eine Identifikationsfigur befindet", so Haselhoff.

Bob der Baumeister als Kaufhilfe: Das funktioniert selbst bei den Größeren. Sie lassen sich zudem zunehmend von Freunden und von Marken beeinflussen. "Werbung hat einen sehr starken Einfluss auf Kinder ab dem Vorschulalter", sagt Haselhoff. Auch die Reaktionen der Eltern untersuchten die Forscher. ­Siehe da: Waren sie unter Zeitdruck, gingen sie auf die Erpressungsversuche ihrer Kinder viel rascher ein. Ein weiteres Ergebnis: Eltern lassen Kinder zum Einkaufen am liebsten zu Hause. Wundert eigentlich keinen.


Silke Schwartau arbeitet als Ernährungs- wissenschaftlerin bei der Verbraucherzentrale Hamburg

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Werbung schürt Lust auf Süßes

Faktor Werbung: Dass Kinder sich von Werbung nicht nur in ihrem Markenbewusstsein, sondern sogar in ihrem Essverhalten beeinflussen lassen, zeigte eine Studie der Universität Liverpool an Kindern im Alter zwischen neun und elf Jahren. Die Schüler sahen eine Reihe von Spots für Spielzeug und Lebensmittel, danach folgte ein Zeichentrickfilm. Während des Films beobachteten die Forscher die kleinen Zuschauer. Es zeigte sich: Nach den Spots für Lebensmittel griffen die Kinder signifikant häufiger zu Süßigkeiten, insgesamt stieg der Konsum um 134 Prozent bei dicken Kindern – und um 84 Prozent bei den Normalgewichtigen.

Faktor Gehirn: Erblicken wir Essen, schaltet unser Organismus auto­matisch auf hungrig. Diesen biologischen Mechanismus haben nun Münchner Forscher nachgewiesen. Die Wissenschaftler des Max-Planck-Instituts für Psychiatrie verglichen Hormonwerte im Blut von Untersuchungsteilnehmern, die zuvor entweder ­Bilder von nicht essbaren Gegenständen oder Fotos von Lebensmitteln zu sehen bekamen. Bei denen, die Essbarem ausgesetzt waren, stieg anschließend der Wert des appetitanregenden Hormons ­Ghrelin um durchschnittlich 30 Prozent. "Der Mechanismus kann uns dazu verleiten, kurz nach dem ­Frühstück gleich wieder ein Stück Kuchen zu verzehren", sagt Petra Schüssler von der Forschergruppe. Dieser Effekt trage dazu bei, dass die Bevölkerung in westlichen Industrie­ländern immer ­dicker werde.

Supermarkt: Produkte verkaufsfördernd angeordnet

Faktor Supermärkte: Das Hirn lässt sich also leicht verführen – diesen Effekt machen sich schon lange die Supermärkte zunutze. Und er erklärt auch, warum wir mit schöner Regelmäßigkeit mit deutlich mehr (und anderen) Lebens­mitteln nach Hause gehen als ursprünglich gedacht. "Die Supermarktplaner halten sich an verkaufsfördernde Maßnahmen, die Sie in fast jedem Discounter wiederfinden", sagt Lebensmittelexpertin Silke Schwartau von der Verbraucherzentrale Hamburg. So bremst die verwinkelte Gemüseabteilung, die sich stets im Eingangsbereich befindet, unseren Schritt. Mehr Zeit, Produkte in Augenschein zu nehmen.

"In den Gängen sind Regalständer so angeordnet, dass man auf die teuren Produkte zuläuft", sagt Schwartau. Lebensmittel, die man oft benötigt, wie zum Beispiel Milch und Brot, befinden sich am Ende des Marktes, damit man an vielen Regalen vorbeikommt. Und: Teure Produkte stehen zudem auf ­Augenhöhe, die Billig­­ware findet sich ganz unten oder ganz oben. Wer Gymnas­tik scheut, muss also zahlen. Kurz vor der Kasse stehen die Produkte mit den höchsten Gewinnspannen – und Süßigkeiten. Die Quengelzone zahlt sich aus: Hier gibt es oft Schokoriegel für ­einen Preis, für den man im Regal im Großpack drei bekommen könnte.

Was tun? "Seien Sie wachsam, erziehen Sie Ihre Kinder zu Konsum­kritik", sagt Vanessa Haselhoff. "Erklären Sie ihnen, dass Werbung nicht immer die Wahrheit sagt." Zu begründen, warum manche Lebensmittel nicht gekauft werden – zu teuer, zu ungesund, zu süß –, führte in den Studien übrigens signifikant häufig dazu, dass Kinder mit Quengeln aufhörten. Aber am sichersten ist natürlich, man lässt die lieben Kleinen gleich daheim.

 


Geschlechterspezifische Werbung ist noch erfolgreicher

Immer mehr Produkte sind speziell auf Jungen oder auf Mädchen zugeschnitten. Der Marketing-Experte Tobias Effertz erklärt, was dahintersteckt


Tobias Effertz ist Dozent an der Universität Hamburg. Der Wirtschaftswissenschaftler ist Vater zweier Kinder

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Immer mehr Produkte sprechen gezielt Frau oder Mann an. Warum?

Je spezieller die Produktdarstellung auf die Kunden zugeschnitten ist, desto besser verkauft sich das Produkt. Mit dieser gezielten Ansprache steigt nachweislich der Umsatz. Die Hersteller verdienen mehr Geld. 

In einer emanzipierten Welt lassen sich Frauen und Männer zurück in alte Schubladen verfrachten?

Ja, das funktioniert. Oft, ohne dass wir als Konsumenten darüber nachdenken. Auch wenn sich vieles modernisiert hat: Frauen und Männer greifen zu Produkten, die möglichst gut zu ihnen passen. Dabei haben klassische Rollenverständnisse immer noch eine große Bedeutung.

Klappt das auch bei Kindern?

Ja, leider sehr gut. Ein Beispiel: Ein Film oder eine Serie ist erfolgreich. Meist dauert es nicht lange, und es gibt passende Begleitprodukte dazu. Läuft das gut, schwappt die geschaffene Marke auf andere Bereiche über. Plötzlich finden Mädchen und Jungen ihre Idolfiguren überall wieder. Etwa auf Geschirr, Taschen, Kleidung, Bettwäsche, Hand­tüchern, Schuhen oder auf Lebensmitteln. Das wollen sie dann am liebsten alles haben. Die Farbwahl – Rosa bei Mädchen, Blau bei Jungen – verstärkt den Effekt und drängt Kinder automatisch in Geschlechterrollen.

Was halten Sie davon, wenn Kinder gezielt beworben werden?

Ich sehe das sehr kritisch. Werbung manipuliert. Ein Erwachsener kann sich das bewusst machen und sich aktiv gegen oder für ein ­Produkt entscheiden. Kinder verstehen den Mechanismus nicht, sie sehen ­bunte Farben oder ihre Spielzeug­idole und konsumieren ungefiltert.

Was hat das für Folgen?

Aus dem Lebensmittelbereich wissen wir, dass vor allem Produkte, die eher ungesund sind, mit ­Comics, bunten Farben oder aktuellen Idolfiguren beworben werden. Schlechte Ernährung und Übergewicht können die Folge sein.

Das bedeutet, Werbung kann Kinder krank machen?

Werbung verleitet zum Kaufen und Konsumieren – das kann tatsächlich krank machen. Bei den Lebensmitteln ist es das Übergewicht. Aber auch im Spielzeugbereich sehen wir negative Konsequenzen. Die Konsumflut kann schon bei Kindern zu Stress, Ängsten und sozialen Problemen führen.

Studien belegen, dass vor allem Kinder, die sehr materialistisch aufwachsen, unglücklicher sind und kein gesundes Selbstwertgefühl entwickeln. 

Kann man Werbung von Kindern überhaupt fernhalten?

Nein. Markenbindung findet schon im Kindergarten oder im Klassenzimmer statt. Manche Fast-Food-Marken etwa liefern Lehrmateria­lien, die gerne genutzt werden. So beginnt die Markenerziehung schon bei den Kleinsten.

Was raten Sie Eltern?

Eltern können den Medienkonsum beschränken und selbst mit gutem Beispiel vorangehen, indem sie auch nur neutral gestaltete Produkte kaufen.



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